ＮＢＡ中國(guó)賽剛剛結(jié)束，職業(yè)化的賽事運(yùn)作者、精明的賽事贊助商乃至普通的球迷在欣賞高水平賽事本身的同時(shí)，都會(huì)不知不覺(jué)地切身感受到中國(guó)體育市場(chǎng)在商業(yè)化體育賽事中展現(xiàn)出的巨大魅力和蓬勃生機(jī)。
ＮＢＡ中國(guó)賽開(kāi)啟了中國(guó)體育市場(chǎng)“新紀(jì)元”？
小籃球里的大商機(jī)
８年前，ＮＢＡ中國(guó)賽首次登陸中國(guó)時(shí)的萬(wàn)人空巷場(chǎng)景隨著姚明、易建聯(lián)退出舞臺(tái)讓人對(duì)這個(gè)賽事產(chǎn)生“審美疲勞”。但今年的中國(guó)賽“拒絕平淡”，讓人笑逐顏開(kāi)。
球迷開(kāi)心，因?yàn)樗麄円?jiàn)到了衛(wèi)冕冠軍熱火、１１位ＮＢＡ全明星球員、３位總決賽最有價(jià)值球員和６位奧運(yùn)會(huì)金牌得主。
球員和球隊(duì)開(kāi)心，因?yàn)樗麄冇龅搅藷崆榈那蛎浴Ｕ鐭峄痍?duì)主帥斯波爾斯特拉所說(shuō)，“這感覺(jué)像在云端一般”，而更重要的是，他們的荷包也在中國(guó)行中變得充實(shí)。
據(jù)了解，僅熱火一支球隊(duì)，從隊(duì)員、教練團(tuán)、高管到拉拉隊(duì)等就來(lái)了六七十人。衛(wèi)冕冠軍對(duì)這場(chǎng)商業(yè)味濃重的季前賽的重視程度超乎想象，而他們得到的回報(bào)也是巨大的。
北京站前一天，韋德與李寧公司正式簽約，“閃電俠”成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌迄今簽下的最具號(hào)召力的ＮＢＡ球星。而第二天的中國(guó)賽，韋德就首次穿上了李寧公司為他設(shè)計(jì)的球鞋。另一運(yùn)動(dòng)品牌則選擇在上海站前一日“出擊”。依托姚明前隊(duì)友巴蒂爾在中國(guó)的影響力，匹克于１３日宣布與熱火全面升級(jí)戰(zhàn)略合作，不僅擁有熱火主場(chǎng)廣告牌等贊助商權(quán)益，預(yù)計(jì)還包括在熱火官方球隊(duì)商店銷(xiāo)售匹克產(chǎn)品、雙方共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、共同拓展中北美乃至全球市場(chǎng)等。
熱火代表艾瑞克告訴記者，他們這次來(lái)中國(guó)除了打比賽，也會(huì)跟很多中國(guó)企業(yè)接觸，建立合作伙伴關(guān)系。其他球員和品牌也在“眉目傳情”：快船球星格里芬與快餐品牌賽百味，ＮＢＡ傳奇球星、前洛杉磯湖人總冠軍成員格倫·萊斯和蒙牛等都舉行了商業(yè)活動(dòng)。
足球王國(guó)里的“蛋糕游戲”
中國(guó)體育市場(chǎng)的號(hào)召力不止表現(xiàn)在籃球。就在今夏，中國(guó)足球市場(chǎng)也被強(qiáng)勁的“歐洲豪門(mén)風(fēng)”席卷。英超豪門(mén)曼聯(lián)、德甲巨人拜仁、意甲冠軍尤文圖斯等紛至沓來(lái)。而“鳥(niǎo)巢”更是上演了“圣殿杯”曼城對(duì)阿森納和意大利超級(jí)杯尤文圖斯對(duì)那不勒斯兩場(chǎng)“暑期大片”。
北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕整整一年后，中國(guó)足球市場(chǎng)商業(yè)開(kāi)發(fā)迎來(lái)了一個(gè)里程碑式的日子。“鳥(niǎo)巢”首次舉辦了意大利超級(jí)杯賽，創(chuàng)造了單場(chǎng)門(mén)票突破７０００萬(wàn)元的紀(jì)錄。而２０１１年由“米蘭雙雄”領(lǐng)銜的意大利超級(jí)杯賽更是賺得杯盤(pán)滿盈，圍繞這場(chǎng)比賽展開(kāi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，包括門(mén)票銷(xiāo)售和冠名等收益突破“億元大關(guān)”。
兩屆成功的意大利超級(jí)杯不僅讓中方獲得寶貴的辦賽經(jīng)驗(yàn)，也讓曾高高在上的歐洲足球“巨人”在合作中更積極和配合。
由于比賽檔期和倫敦奧運(yùn)會(huì)“撞車(chē)”，意大利超級(jí)杯主辦方北京合力萬(wàn)盛公司原本猶豫是否在今年繼續(xù)承辦該賽事，但意大利足協(xié)方面的熱情絲毫不減，極力促成這次合作。尤文圖斯隊(duì)也給予極大配合，取消了已安排好的北美巡回賽，向?qū)Ψ街Ц锻曩r償金后來(lái)華參賽。
事實(shí)證明各方的努力和讓步?jīng)]有白費(fèi)，盡管比賽當(dāng)天陰雨連連，還是有近６５０００多名球迷涌入“鳥(niǎo)巢”觀賽，比賽質(zhì)量也相當(dāng)高。用北京合力萬(wàn)盛公司董事長(zhǎng)王輝的話來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)“包括了所有足球元素的比賽”。
意大利杯連續(xù)成功舉辦也對(duì)歐洲其他足球強(qiáng)國(guó)產(chǎn)生了不小影響。
北京合力萬(wàn)盛公司今年６月確認(rèn)已同西班牙足協(xié)簽署協(xié)議，西班牙超級(jí)杯將在未來(lái)７年內(nèi)在北京舉辦５屆，最早將于明年８月在“鳥(niǎo)巢”亮相。該賽事上兩屆的對(duì)陣雙方均是巴薩和皇馬，這意味著中國(guó)球迷有機(jī)會(huì)在家門(mén)口欣賞“世紀(jì)德比”。
此外，拜仁俱樂(lè)部主席魯梅尼格９月表示，德國(guó)超級(jí)杯有望在中國(guó)舉辦。
除了商業(yè)化程度極高的足籃球外，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、北京職業(yè)公路自行車(chē)賽、上海網(wǎng)球大師賽等賽事也在努力分享中國(guó)體育市場(chǎng)的大蛋糕。
據(jù)中網(wǎng)組委會(huì)介紹，今年中網(wǎng)有超過(guò)２４萬(wàn)人次觀賽，贊助商滿額，官方紀(jì)念品銷(xiāo)售增長(zhǎng)６０％。２０１２年中網(wǎng)首次實(shí)現(xiàn)了１個(gè)首席贊助商、２個(gè)鉆石贊助商、８?jìng)€(gè)白金贊助商的滿額商業(yè)結(jié)構(gòu)。初步估算餐飲銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)２２．５％，紀(jì)念品銷(xiāo)售增長(zhǎng)６０％。
商業(yè)運(yùn)作離不開(kāi)文化內(nèi)核
相比國(guó)內(nèi)目的單一、缺乏生機(jī)的競(jìng)技性體育賽事，作為美國(guó)四大聯(lián)盟中國(guó)際化程度最高的ＮＢＡ，其分享市場(chǎng)蛋糕的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。通過(guò)規(guī)范的運(yùn)作將娛樂(lè)與商業(yè)手段結(jié)合，借助其豐富多元的體育文化內(nèi)涵增強(qiáng)市場(chǎng)發(fā)掘力，ＮＢＡ走上一種良性循環(huán)道路。
本次中國(guó)賽北京站正規(guī)渠道售票兩天內(nèi)全部售罄。賽前某網(wǎng)站一家中國(guó)賽售票商的網(wǎng)頁(yè)顯示，２００元面值的門(mén)票賣(mài)到６５０元，６０００元面值的門(mén)票售價(jià)高達(dá)１３０００元。雖然價(jià)格翻了一番還多，仍有幾十名買(mǎi)家下了訂單。而在上海能容納１８０００人的梅賽德斯－奔馳文化中心比賽現(xiàn)場(chǎng)的上座率更是達(dá)到九成以上。
據(jù)ＮＢＡ中國(guó)相關(guān)人士介紹，本屆ＮＢＡ中國(guó)賽的贊助商家達(dá)到１０家以上，涵蓋了航空、汽車(chē)、通訊、運(yùn)動(dòng)、食品、金融等領(lǐng)域的知名品牌。許多商家早在半年前就啟動(dòng)相關(guān)的商業(yè)運(yùn)作。
此外，ＮＢＡ中國(guó)首席執(zhí)行官舒德偉宣布，世界首座ＮＢＡ中心將落戶(hù)天津；ＮＢＡ副總裁亞當(dāng)·蕭華又和籃管中心副主任李金生共同宣布，在中方裁判３年內(nèi)５８０人次接觸和學(xué)習(xí)ＮＢＡ先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，每年將繼續(xù)增派基層教練、基層人才赴美國(guó)學(xué)習(xí)。所有的點(diǎn)滴匯聚，不知不覺(jué)間讓?zhuān)危拢廖幕ⅲ危拢林袊?guó)賽深入人心。
正如姚明所說(shuō)，ＮＢＡ所涵蓋的不僅是比賽，更是一種生活方式。讓人們?cè)谟螒蛑袑W(xué)到競(jìng)爭(zhēng)性、團(tuán)隊(duì)合作、溝通等多種生活技巧，自己就是受益者。
正是這種雙贏乃至多贏的營(yíng)銷(xiāo)模式，加上中國(guó)龐大的球迷數(shù)量和強(qiáng)力的消費(fèi)能力，讓?zhuān)危拢疗放蒲杆僭谥袊?guó)生根發(fā)芽。
不過(guò)，關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司ＣＥＯ張慶認(rèn)為，中國(guó)賽一票難求的景象中涵蓋了部分球票公開(kāi)發(fā)售，另一些被拿去做活動(dòng)的事實(shí)。中國(guó)籃球市場(chǎng)火暴不假，但球迷真正在籃球衍生品上花的錢(qián)，與美國(guó)球迷相比還有一定差距。對(duì)ＮＢＡ而言，找到落地方式，尋求長(zhǎng)期、持續(xù)性的合作仍有待挖掘。無(wú)論對(duì)職業(yè)聯(lián)賽還是中國(guó)市場(chǎng)而言，現(xiàn)在仍是播種季節(jié)。
來(lái)源：新華網(wǎng)（記者 李博聞 王浩宇 汪涌） 編輯：寧波